文 | 周卓然

距离44家航空公司整改官网正好一年，随着Versace、Coach、纪梵希等时尚品牌在T恤上错误标注了港澳台的领土归属，时尚行业近日也正式迎来了官网整顿期。

我们都知道，这绝不是一个简简单单的官网问题。当来自欧美的奢侈品牌在涉及香港、澳门和台湾地区时集体出错，中国市场也真正到了被跨国企业重新审视和评估的时刻。

这对于过去显得比较”风花雪月”的时尚品牌来说，意味着除了搞明白消费者的审美偏好，去真正理解一个非母国市场的民族情绪、人文语境和营商背景同样尤为重要。

Coach的T恤

Versace的T恤去年的Dolce & Gabbana事件可能正是这道分水岭，Dolce & Gabbana是第一个因为言论和立场导致而在中国被口诛笔伐的奢侈品牌。随着奢侈品牌在中国曝光度越来越大，它们要面临的考验和收益同步增加。在Versace发布道歉声明之后，Coach、纪梵希也在微博上相继爆雷，它们的共同问题均是在中国的领土主权问题上模糊不清。

这场针对奢侈品的民间审查在操作上并不难，许多网友都是依靠自行查询各个时尚品牌的官网国别搜索栏来发现问题，他们同时仔细翻看了过去的商品图、秀场图和合作款。啼笑皆非的是，这些出现标识错误的T恤尽管来自不同品牌，却几乎长得一模一样。

跨国企业到底应该如何面对当代的中国和中国消费者？这是一个关键又复杂的问题。

自1950年代以来，欧美企业率先在国际化经营的实践中积累应对文化和民情风险的经验。但这些经验并非永远有效，世界在发生变化，市场力量也在此消彼长，新的风险也在不断出现，而商业行为难以逾越任何一个主权国家的文化背景和社会结构得以延续。

如果你也和我们一样长期关注各奢侈品企业的财报，就会意识到中国市场的战略性地位在近两年来得到了多大的提升：每当财务状况良好时，奢侈品牌的管理者就会说，这是得益于中国区销售增长的影响；但当财务状况糟糕时，他们则会埋怨说中国顾客不买了。

出于对中国市场的重视，做更贴近化的营销，这些来自欧美的奢侈品牌越来越多地选择任命本土代言人。这是在中国购买力提升之后，奢侈品牌本土化策略的一部分。而相应地，本土化策略也对跨国企业的经营提出了更高的整合能力要求。尤其是对于中国年轻一代来说，他们不希望被随意代表，对于偶像的态度也不再是一味仰望。这也是在Versace、Coach事件爆发后，人们涌向杨幂、刘雯和易烊千玺等代言人的微博，希望能获得他们的表态的缘由。

可以说，不认真了解他国市场的文化语境、不准确评估海外市场的民情、不抱持对全球多元背景的开放心态，这样的商业策略已经在中国行不通了。二十年前，在产品供给相对缺乏的年代，一场华丽大秀已经令人欣喜，这造就了奢侈品在中国十年间莺歌燕舞般的日子，那时，它们仅仅凭借着舶来品的光环、明星效应、输出视觉和提供彰显社会地位的凭证就能够获得良好的发展。

然而，在中国消费者对奢侈品牌表达出购买的热情的同时，品牌也应当给予消费者相应的尊重，起码做到不去伤害他们的文化情感，尊重基本国情，而不是只把“中国”当做钱袋子。

杨幂目前已与Versace解约奢侈品牌的每一个失误都有可能让品牌失去消费者的青睐，因为市场上的选择实在太多。

根据贝恩咨询的报告显示，中国的消费者以及Y世代和Z世代的人都对奢侈品行业在2018年的复苏功不可没。根据腾讯广告&波士顿咨询发布的《2019中国奢侈品消费者数字行为报告》，2018年，中国奢侈品市场突破1100亿欧元，增速保持6%，占全球奢侈品市场33%，并预计未来还将以5-6%年均复合增长率增长，预计到2025年将为全球奢侈品市场贡献超4成的零售额。得中国者得天下已经成为奢侈品行业不争的事实。

事实上，这些形势正是当今世界的主旋律，不仅仅在中国。根据德勤最新公布的《全球时尚奢侈品私募基金和投资者调查2019 》（the Global Fashion & Luxury Private Equity and Investors Survey 2019），国际化和业绩改善正成为时尚和奢侈品市场的主要投资策略，但日益增加的全球政治不确定性、越来越多保护主义政策被写入商业协议、以及数字科技的日渐普及正深深影响全球奢侈品市场的商业模式。

占据奢侈品牌生意大头的中国市场，正对品牌们提出了越来越严肃的要求。因为中国市场影响太过庞大，奢侈品牌也不敢轻视，才有了Versace、Coach、纪梵希的迅速致歉声明，以表明立场，降低舆论带来的负面影响。

对于奢侈品牌来说，在中国躺赚的日子已经过去了。