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直击中国“新”消费·新趋势（1）
品质消费时代已来临
■中国经济时报记者 胡畔
2018年，我国最终消费支出对经济增长的贡献率为76.6%，社会消费品零售总额突破38万亿元，已连续5年成为经济增长的主要驱动力。今年上半年，我国GDP同比增长6.3%，其中，最终消费的贡献率为60.1%，超过了6成。消费对中国经济增长的重要性日趋明显，已成为名副其实的经济增长“压舱石”和稳定器。
消费活，则经济活。如今，随着移动互联网的快速发展，网上购物持续高增长，新经济、新业态、新商业模式、新的消费场景纷纷出现，居民消费结构出现了重要变化，消费趋势也呈现出新的特点。
消费整体“高质量发展了”
“近几年，我的的确确感受到消费在发生变化。”夜晚的济南宽厚里人头攒动，趁着假期尾声前来旅游的大学生小乔一边喝着刚买的奶茶，一边向中国经济时报记者感叹说。尽管作为学生党购买力有限，小乔还是表示，这几年的消费变化太大了。“前几年，我的钱多是花在吃穿上，娱乐活动很少，最近几年明显觉得不一样了。首先是网购花销占了大半，同时，花在阅读、电影、旅游等方面的也不少。前两天，还和身边的小伙伴们一起报了个瑜伽班锻炼身体，感觉整个人都‘高质量发展了’。”
无独有偶，到济南出差的王女士也向本报记者表达了类似的感受。不过，与小乔投资自己不同的是，王女士的多数花销都放在了对孩子的教育上。“现在对小孩的教育模式和早些年的放养模式不同了，为了不让孩子输在起跑线上，各种课外辅导班、才艺班都要轮着来，开销一下就上来了。”王女士一边向本报记者细数着种种花费，一边感叹消费额度的“升级”。
店铺坐落在宽厚里的清宇陶艺店店长李先生看着游人如织的街道，则半开玩笑地对本报记者“抱怨”道：“宽厚里的游客变多了，生意红火了，房租也跟着涨了，真是让人又爱又恨。”
这些声音只是消费大势下的冰山一角，但我国居民消费正从实物型向服务型转变、消费品质逐渐升级，已是不争的事实。国家统计局发布的数据显示，今年上半年，在全部居民最终消费支出中，服务消费占比为49.4%，比上年同期提高0.6个百分点。目前来看，旅游、文化、信息等服务消费已然占据消费总支出的“半壁江山”。
国务院发展研究中心市场经济研究所原所长、研究员任兴洲在接受本报记者采访时表示，移动互联网的快速发展，带来了新经济、新业态、新商业模式和新的消费场景。随着居民收入水平的提高，对品质、品牌商品消费需求更是日益增加，健康、绿色、环保、安全的消费理念也更加深入人心。“可以说，我国目前总体已经进入了品质消费阶段。”任兴洲说。
农村消费从“有没有”转向“好不好”
在服务消费占据“半壁江山”的同时，国家统计局还发布了另一组数据，即我国农村居民收入增速自2010年首次超过城镇以来，已经连续9年高于城镇，城乡居民收入比自2010年的3.2∶1变成2019年上半年的2.7∶1，城乡收入差距进一步缩小。与此同时，今年上半年，农村居民人均消费支出6310元，同比增长8.7%，扣除价格因素，实际增长6.4%，增速比城镇快2.3个百分点。
从城乡收入与支出对比来看，城乡消费增速差明显大于城乡收入增速差，这意味着城乡消费差距改善幅度大于收入差距改善幅度，农村消费潜力正在加速释放。目前在北京某互联网公司工作、老家在湖北某农村的小陈就向本报记者讲述了他所感受到的农村消费变化。
“我上学的时候，家里的收入来源只靠种地，攒点钱不敢随便花，也没有地方花。后来毕业了，到北京找了工作。工作几年下来，家里条件好转了一些，家人的消费习惯也发生了一些变化，其中变化最大的就是妈妈。”小陈向本报记者描述说，“现在科技发达了，很多农活都可以用机器来代替，忙月也不怎么忙了，手机就成了在老家的爸妈最主要的娱乐工具。自从给妈妈换了智能手机，教会了她上网，她闲下来就爱刷刷抖音、逛逛淘宝，还会跟着一些网络视频学跳舞。这几年，村里路也修好了，从网上买的很多东西都可以送到，妈妈也变成了‘网购达人’。”
小陈还向本报记者透露，他预计今年“十一”期间带爸妈来北京看看。“这个计划刚告诉爸妈，他们就高兴地答应了。放在以前，妈妈都会说心疼钱，不愿意出门。现在村里好几家在外面工作的孩子都带父母出去玩了，我猜我爸妈多少也受了一些影响吧。”
事实上，据国家邮政局发展研究中心发布的分析报告来看，我国农村地区消费基础环境正持续改善，消费从线下走向线上消费的比例逐步提升。同时，农村电子商务的兴起，特别是社交电商的爆发，加速了线上消费对线下消费的替代比例。通过农村电商，农村消费者以同样的价格可以购买到与城市同质的产品，农村消费已经从以前的“有没有”向现在的“好不好”转变，部分农村消费者消费从满足基本需求向享乐型消费升级，农村消费的结构开始优化。
中国社会科学院财经战略研究院流通产业研究室主任依绍华在接受媒体采访时表示，近年来，随着城镇化进程加快和乡村振兴战略的实施，国家出台多项政策措施，加大农村流通设施建设，完善流通网点布局，提高农村流通信息化水平，让农民居民能买到、买好货、放心用。“流通链条顺畅起来，农村消费才会越来越旺盛。”依绍华说。
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直击中国“新”消费·新趋势（2）
“新”消费，改变生活
■中国经济时报记者 杨益波
网上购物配合线下体验；想尝美食“外卖”到家；出门旅游定制小众深度游；日常出行“滴滴”随叫随到……“新”消费的不断兴起，极大地改变着人们的生活。
从买吃喝，到买文化体验
夜幕降临，华灯初上，夏日的宁波街头人头攒动。宁波市市民张晓红和朋友从餐厅吃完出来，顺手在手机上用支付宝买了2张附近影院的电影票，“最近《哪咤》很火，今天去看一下，你看20点30那档的只剩下几个靠边的座位了。”
平时若有空，张晓红也会去看看戏剧或是演唱会，“这几年宁波在文化消费方面进步很快，一批重大文化设施相继投入使用，成为市民文化消费的新去处和新热点。”在她看来，“消费就是花钱”，但花钱的方向会随着社会发展而改变。
“过去经济生活不富裕，消费主要用在买吃喝上，现在经济条件好了，更希望注重精神方面的消费需求。比如，周末去逛逛博物馆、展览馆，参加一些文化民俗类的旅游，听听讲座等，还会去泡泡书店，买几本自己喜欢的书。”张晓红说。
“1996年我刚开始从事艺术创作那会，宁波戏剧演出市场一是剧场少，二是基本不卖票或者说是市民根本没有买票看戏的习惯。但现在，买票看戏，享受文化大餐，已经成为大家的一种共识。”宁波市文化艺术研究院副院长、一级编剧王晓菁在接受本报记者采访时表示，随着市民生活水平的提高，消费观念在转变，不再满足于物质上的需求，只要是好的文艺作品，有文化内涵，大家都愿意花钱去消费。
“即便是600元-700元一张的戏票或是价格更高的演唱会门票，只要艺术质量够高，在宁波也是很受欢迎的，有的甚至一票难求。”王晓菁认为，这些年，宁波的文化消费市场不断扩大，而且前景广阔。
看电影、看演出、泡书店……在消费中体验文化，在文化中享受生活，文化消费正在成为宁波城市的新时尚。
从传统消费到绿色消费
去超市自带环保袋，不盲目购物；无论是私家车还是滴滴打车，在路上“跑”的绿色牌照的新能源汽车越来越多见；环保家装产品正被更多的家庭所青睐；外出就餐适度点餐、剩菜打包；不随意丢弃垃圾，做好垃圾分类……如今，既满足生活需要，又不浪费资源和不污染环境的绿色消费模式，正在影响并改变着市民的生活。
家住宁波鄞州区的林女士，每天早上8点出门，步行20分钟左右后到单位上班。虽然家里有车，但林女士觉得步行既环保又锻炼身体，“因为每天坚持走路，感觉身体状态都好了。”
在餐厅，记者发现，现在外出就餐打包回家，不再是老年人的专利，吃不完的饭菜打包回去的年轻人越来越多。“有时候菜点多了丢在桌上，太浪费了，打包回去既经济又环保。”正在就餐的刘先生认为，现在剩菜打包的客人越来越多，不再觉得不好意思了，将剩菜打包回去已逐步被市民所认同。
摒弃传统消费模式，追求绿色、环保、节能的消费方式在家电行业，表现得尤为突出。
在宁波一大型家电商场，销售人员告诉本报记者，消费者在购买电器产品时，基本上都会选择节能环保产品，如LED节能灯、节能冰箱、节能空调等，“现在消费者的节能环保意识越来越强，在选购家电时更看重耗电量，外形美观、能耗低的家电产品，比较受欢迎。即便价格稍微高一点，消费者也愿意为之‘买单’。在我们这里，一般一级能效和三级能效产品的销量比例在3∶1左右。”
从大众购买到个性化定制
杭州人小俞，是个95后，今年刚大学毕业参加工作，崇尚的是更多具有年轻、时尚和自由特征的个性化消费需求。
“消费以网购为主，但精神层面的消费更多于物质的消费。我喜欢看类似名着改编的话剧，参加小众化的露天音乐节，在文化消费、健康消费、体育消费、文娱消费等方面的支出比较多。”小俞还热衷于在网上定制实物，“像平时穿的衣服，很多都是在网上定制的，穿了几次后，不喜欢了就会去闲鱼平台上转让。”
“定制的衣服一般都比较贵，制作工期也会比较长。”小俞说，倒也不是为炫耀，主要目的是“悦己”，“通过具有高识别度的品位消费，为自己打上个性化的标签。”
记者在采访中了解到，类似小俞这种个性化消费，在90后人群中还是比较普遍的。过去人们偏向于花钱买好的、买贵的，现在开始转向买合适的、买放心的、买与众不同的。随着这几年消费的升级，人们在消费观念上出现了很多新的变化，大家宁可花钱买愿意、买喜欢、买个性，甚至很多时候不是因为消费而改变生活，而是因为想改变生活而去消费。
有公开数据显示，今年上半年，浙江新型消费提速明显。从上半年限额以上单位分类商品零售额看，新能源汽车、照相器材类、可穿戴智能设备零售额分别增长1.3、1.1和1.1倍；书报杂志、日用品、家具、体育娱乐用品类分别增长47.0%、29.7%、26.9%、20.8%；化妆品、通讯器材类增速均在17%以上。限额以上批零企业通过公共网络实现的商品零售额增长27.2%。全省实现网络零售7985亿元，增长19.6%；省内居民网络消费4251亿元，增长21.1%。
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直击中国“新”消费·新趋势（3）
消费升级一直在进行
——访国务院发展研究中心市场经济研究所原所长、研究员任兴洲
■中国经济时报记者 胡畔
“深挖国内需求潜力，拓展扩大最终需求，有效启动农村市场，多用改革办法扩大消费。”在7月30日召开的中共中央政治局会议上，消费再被添上浓墨重彩的一笔。“消费对中国经济增长的重要性日趋明显，已成为名副其实的经济增长‘压舱石’和稳定器。”国务院发展研究中心市场经济研究所原所长、研究员任兴洲在接受中国经济时报记者采访时表示，毋庸置疑，我国消费升级一直在进行。
中国经济时报：改革开放40年来，我国整体消费趋势是如何发展的？请您做一下简要梳理。
任兴洲：我国改革开放40年来，总体经历了几个大的消费阶段。
首先，从上世纪80年代到1992年，我国总体上处在温饱消费阶段。这一阶段居民消费主要集中在食品、衣着、日用品，第一、二代家用电器等商品方面，消费规模增长较快。这一阶段的居民消费水平是与整个经济发展水平和居民收入水平相适应的。这一时期（1991年）我国GDP总量4078.37亿美元；人均GDP333美元。
从1992年到2001年前后，我国进入了改善型消费升级阶段。具体表现在家庭耐用消费品的升级和消费快速增长。除彩电、冰箱、洗衣机之外，家用空调器、手机、电脑等消费品的消费快速增长，教育、培训等消费较快增长。这一阶段我国经济较快增长，GDP达到1.42万亿美元；人均GDP从1992年的366美元增加到2001年的1053美元，首次超过人均1000美元。
从2002年到2013年，我国进入了消费显着升级阶段。最为突出的标志是住房、汽车等高价值量的商品消费成为消费的新增长点，随之带动了装饰装修、家具、家居、家电等商品消费规模的显着扩大。同时，随着电脑和手机的大范围普及，以及移动互联网的快速发展，信息消费等新型消费出现快速增长趋势。电子商务的发展催生了网络消费的快速增长。此外，休闲、娱乐、教育培训等新兴消费也快速崛起，服务型消费呈现较快增长的态势。这一时期，我国GDP达到9.19万亿美元（2013年），人均GDP提高到7050美元，消费显着升级有了较强的经济基础和居民收入支撑。
从2013年开始，我国总体上进入了品质消费阶段。居民消费结构和消费行为发生了重要变化。住房、汽车仍是消费重点，其消费带动作用仍然强劲。与此同时，随着移动互联网的快速发展，网上购物持续高增长，新经济、新业态、新商业模式、新的消费场景纷纷出现，居民消费结构出现了重要变化。同时，随着居民收入水平的提高，对品质、品牌商品消费需求日益增加，健康、绿色、环保、安全的消费理念也更加深入人心。这一时期，我国经济总量达到90万亿元（2018年），折合13.6万亿美元；人均GDP9770美元，已接近人均1万美元。当然，在品质消费的阶段，消费分层的特征也较为明显。
中国经济时报：在当前的品质消费阶段，我国的消费结构和消费方式发生了哪些变化？消费主体结构是否也有变化？
任兴洲：当前的消费结构升级正呈现出新的特点，我认为，可以大致总结为六个方面。
一是由生存型向享受型、发展型消费升级；二是由物质型消费为主向服务型消费快速增长升级；三是由传统消费向新型消费升级（如信息、绿色、休闲、教育培训、文化体育等）；四是由注重消费量的满足到重视质量的提升；五是由一两个消费热点向多点多面新增长点转变；六是更加注重对健康、绿色、环保商品和服务的消费。
同时，居民消费方式也出现了新的趋势，主要表现在九个方面：一是个性化、特色、差异性消费方式；二是定制式、选择性消费方式；三是品质、品牌消费提升；四是在商品消费持续增长的同时，服务消费呈快速发展势头；五是线上线下结合已成为重要的消费方式；六是多种业态融合型消费方式（交叉跨界）；七是移动互联网、社交媒体的跨越时空的全天候消费方式，智能消费、智能支付、智能购物等；八是更加便利、快捷的消费方式；九是更加注重体验和精神层面享受的消费方式。
此外，消费主体结构也出现了新变化。一是新生代的消费者成为生力军；二是老龄化社会引发“银发消费”主体增加；三是“二孩”政策带来消费的增加；四是中等收入群体的消费较快增加；四是农村居民消费明显增长。
